一代“鞋王”達芙妮徹底退出實體零售
【YKK拉鏈 m.nessier.cn】8月26日消息，一代鞋王達芙妮(00210)登上微博熱搜。
據(jù)媒體報道，因上半年營收大跌，達芙妮宣布徹底退出實體零售。
業(yè)績節(jié)節(jié)敗退
達芙妮國際于8月25日晚間發(fā)布2020年中期財報，數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)營業(yè)額同比減少85%至約2.12億港元，股東應占溢利同比增長63.77%，但仍虧損1.41億港元。
該集團在財報中宣布，接下來將繼續(xù)進行輕資產(chǎn)業(yè)務模式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將重點放在核心品牌業(yè)務，并徹底退出包括中國內(nèi)地及臺灣市場的中高檔品牌實體零售業(yè)務，關(guān)閉旗下所有其他品牌銷售點。
在2020上半年中，該集團已經(jīng)凈關(guān)閉132個銷售點，其中包括“達芙妮”、“鞋柜”兩個核心品牌的67間店鋪，以及其他品牌的65間店鋪YKK拉鏈。目前，該集團剩余店鋪數(shù)量為293間，全部為核心品牌門店，比2019年12月31日時的數(shù)量減少了19%。
由于業(yè)績連連衰退，達芙妮國際在2019年關(guān)店速度極快。從年初的2820家驟減至年末的425家，平均每日關(guān)店近7家。
關(guān)閉門店的同時，達芙妮國際還通過重組后勤辦公室來縮減經(jīng)營成本。并且與供應商協(xié)商，對已下訂單進行調(diào)整。還計劃在有必要的情況下，融資5000萬港元應急。
五年虧損近40億港元
達芙妮國際創(chuàng)建于1990年，主要從事制造及銷售女鞋，曾是中國最成功的國內(nèi)品牌之一。1995年上市，2012年巔峰時期共有6881家門店，可以說是遍布各個城市，如今卻已縮減至不到300家。其中，僅2019年，達芙妮國際門店總數(shù)就從2820家就收縮至425家，日均關(guān)店6家。
達芙妮過去數(shù)年間的轉(zhuǎn)型一直收效不佳。在2012年業(yè)績達到峰值后，達芙妮國際便走上了下坡路，從90后一代眼中的“鞋王”位置跌下。
2012年，達芙妮國際實現(xiàn)營收105.29億港元YKK拉鏈，股東應占溢利為9.56億港元。
2013年，達芙妮國際營收和股東應占溢利同比雙雙下滑。
2015年達芙妮國際虧損3.79億港元。
在2016-2019年，達芙妮國際分別虧損8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。五年共計虧損近40億港元。
五年關(guān)店逾6000家
“達芙妮還有救嗎？”一名長期關(guān)注達芙妮的投資者拋出了這樣的問題。該人士認為，達芙妮轉(zhuǎn)型好幾年，但數(shù)據(jù)表明，其轉(zhuǎn)型效果并不明顯。
達芙妮的核心品牌包括“達芙妮”和“鞋柜”。據(jù)稱，為應對實體零售商面臨的困難經(jīng)營環(huán)境，達芙妮去年繼續(xù)調(diào)整了渠道組合，關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪，其中，全年核心品牌凈關(guān)閉銷售點達941個銷售點（包括899家直營店及42家加盟店）。
根據(jù)達芙妮的口徑，盡管其推進的產(chǎn)品升級策略已經(jīng)開始對銷售產(chǎn)生積極影響，但總體而言，去年，其核心品牌業(yè)務同店銷售還是出現(xiàn)了7.6%的跌幅。
達芙妮旗下其他品牌業(yè)務主要包括其電商業(yè)務及中高檔品牌業(yè)務（包括集團的自有品牌及擁有獨家經(jīng)銷權(quán)的品牌），和核心品牌情況差不多YKK拉鏈，這部分業(yè)務的經(jīng)營情況一樣表現(xiàn)不佳。2018年，達芙妮旗下其他品牌業(yè)務營業(yè)額下降了20.6%至5.83億港元。公司稱，這主要是由于充滿挑戰(zhàn)的零售市場環(huán)境以及2018年內(nèi)凈減少了75個銷售點所致。
截至2018年12月末，達芙妮旗下所有品牌的銷售點總數(shù)僅剩下2820個，包括核心品牌業(yè)務銷售點2648個及其他品牌業(yè)務銷售點172個。
對于曾經(jīng)的大眾鞋王來說，這樣的渠道規(guī)模已經(jīng)嚴重縮水。2012年，達芙妮國際從巔峰時期的6881家門店，減少至如今的不到300家。其中，僅2019年，達芙妮國際門店總數(shù)從2820家就收縮至425家，日均關(guān)店6家。
分析認為三大策略導致巨虧
有文章分析，盲目擴張、入局劣質(zhì)電商、品牌設計老氣，導致曾在2012年到達巔峰的達芙妮一路跌落。
1、盲目擴張，廉價促銷
從創(chuàng)立開始，達芙妮就采用“直營+聯(lián)營+加盟”的方式，開始對外攻城占地，而其戰(zhàn)績也非常不錯，2003年，達芙妮僅有739家店鋪，而到了2012年，達芙妮門店數(shù)量就已經(jīng)飆升到了6881間。這近十年的時間，達芙妮的店數(shù)增長達9倍之多，十分驚人。
而在一線市場接近飽和之后，達芙妮又開始把目光轉(zhuǎn)移到低線市場，甚至深達邊遠的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但畢竟低線城市的消費能力不及一二線大城市YKK拉鏈，為了迅速地攻破這塊市場，達芙妮不得不用采用低價促銷的手段來吸引消費者。
而這樣導致的后果就是，達芙妮既要冒虧損的風險，也要冒品牌形象可能會崩壞的風險。當滿大街的人都穿達芙妮的時候，那它離“高端、時尚、大氣”的形象就越來越遠了。
達芙妮終究還是要為自己當初的“任性”付出代價。
由于承受不了龐大的店面開支，達芙妮開始大幅度關(guān)閉門店以保實力。據(jù)統(tǒng)計，4年間，達芙妮門店關(guān)閉數(shù)足足超過4000家，接近巔峰期數(shù)量的一半。
2、入局劣質(zhì)電商，慘遭拖累
隨著電子商務和移動互聯(lián)網(wǎng)工具的迅速流行，人們的購物方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。受電商的沖擊，傳統(tǒng)的鞋類零售業(yè)普遍遭遇市場寒冬。
此時的達芙妮也嗅到了電商的風口，企圖在網(wǎng)上流量分一杯羹。在2010年，達芙妮斥資3000萬元投資B2C平臺“耀點100”，正式入局電商領(lǐng)域。
但不幸的是，錯誤的選擇導致達芙妮積重難返。
時間不過半年，耀點100就把達芙妮的首輪投資給燒光了。但達芙妮非但沒有及時止損，反而還要進一步深陷這個“泥淖”里。在2011年底，它甚至關(guān)閉京東、樂淘、好樂等分銷渠道，全力扶持耀點100。
不到兩年時間，耀點100就燒光了達芙妮投資的3億元，凈資產(chǎn)已經(jīng)負3000多萬元。而在2012年7月30日，耀點100更是直接被宣布中斷網(wǎng)站運營。直至倒閉，耀點100還拖欠著達芙妮的部分借款。
入局劣質(zhì)電商被認為是達芙妮跌下神壇的主要原因。
3、品質(zhì)下跌，設計老氣
達芙妮日漸衰落還有一個重要原因就是：其鞋子的品質(zhì)日漸下降，設計老舊，已經(jīng)很難獲得消費者青睞了。
一方面，達芙妮本來的優(yōu)勢已經(jīng)漸漸喪失YKK拉鏈。在一味搞市場擴張和低價促銷的作用下，達芙妮品牌原有的高貴氣質(zhì)已經(jīng)慢慢消失。在滿大街都是達芙妮的情況下，一些原有的忠實粉絲已經(jīng)漸漸放棄對它的喜愛，畢竟很多女性消費者都不喜歡自己珍愛的牌子，會有那么一天變成了人人都可以買得起的“廉價貨”。
另一方面，達芙妮品牌的創(chuàng)新能力、設計能力薄弱，無法跟上當今主流消費者更新?lián)Q代的速度。一位達芙妮曾經(jīng)的老客戶表示，近年來達芙妮的款式越來越“土”了，而且舒適度也遠不如從前，已經(jīng)很少再光顧這個牌子了。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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